文/中国早报首席评论员  娄义华

   受多家媒体的采访邀约，请我把脉世界杯赛场的中国品牌。娄义华品牌策划有限公司品牌研究院从品牌构建的角度，市场营销、消费者三个角度就本届世界杯赛场上的中国品牌做如下分析判断。

    中国企业成世界杯投资“冠军”

    中国怎样参与世界杯，用一句话概括：中国队没去，其他都去了。中国男足“照例”继续缺席的本届世界杯，中国企业却凭借13.95亿美元的赞助总额，超过了美国企业投入的11亿美元，成为本届世界杯最大赞助商，成为世界杯投资“冠军”。卡塔尔世界杯共计获得75亿美元的赞助收入，而这也是国际足联在2018年俄罗斯世界杯周期，获得64.2亿美元的破纪录营收后，以超10亿的增额再破新高。

    世界杯的赞助商一般分为四大类别：世界杯官方赞助商、国家队赞助商、持权媒体合作、签约足球明星。其中，世界杯官方赞助商包括国际足联合作伙伴、世界杯赞助商、世界杯区域赞助商。

     入围卡塔尔世界杯的中国赞助商共有6家，分别是万达、海信、蒙牛、vivo、BOSS直聘、雅迪；其中万达是一级赞助商，海信、蒙牛、vivo是二级赞助商，BOSS直聘、雅迪是三级赞助商。其中万达是国际足联（FIFA）合作伙伴，是世界杯的最高级别赞助商，与可口可乐、阿迪达斯、现代、起亚、卡塔尔航空公司、QatarEnergy 和 Visa 并列国际足联七大官方合作伙伴之一。而海信、蒙牛和Vivo三家企业则是世界杯官方赞助商。

     据懂球帝数据统计，赞助世界杯参赛球队的中国企业有：伊利（阿根廷队、葡萄牙队、西班牙队、德国队），盼盼（阿根廷队），广汽三菱（阿根廷队），网易传媒（法国队、阿根廷队），当贝网络科技（塞尔维亚队），库迪咖啡（阿根廷队），万和电气（德国队），华帝（葡萄牙队），万家乐（阿根廷队），万达体育（阿根廷队），TCL（巴西队），小红书（比利时队、西班牙队），共13家。

      其中，当贝智能投影、盼盼食品、库迪咖啡、小红书、万家乐这五家中国大陆企业均是今年世界杯赛场上参与赞助本届世界杯的新面孔。

      除了赞助之外，世界杯转播权也是互联网视频行业企业抢占的重点，本届世界杯中国区转播权被中国移动咪咕、抖音、上海五星体育频道、广东体育频道、广州南国都市频道和广州竞赛频道被中央电视台授权获得，其中抖音花费20亿成为拥有世界杯转播权的唯一短视频平台。

      中国品牌在世界杯赛场缺点什么？

      世界杯是人类最受关注的世界第一大运动项目，关注度排名世界第一，其次是奥运会。借助世界重大体育比赛开展企业品牌营销，吸引全球目光，是世界各国企业争相看好的展示平台。 随着中国经济的进一步崛起，越来越多的中国企业开始走向海外，开辟国际市场，树立国际品牌，参与国际竞争。希望走向世界的中国企业数量越来越多。

      中国企业和中国品牌在走向世界的征程中，也是逐步探索，不断完善的一个过程。从2010年南非世界杯“中国英利”出现在赛场开始，中国企业开始关注世界杯，重视体育营销。今天不谈历程，就本届世界杯的6家企业做一个把脉分析。

     1、万达（万达文旅）：来自我国山东的一家大型民营企业。主营业务涉及面广，涵盖港口物流、石化橡胶、国际贸易等产业于一体的国际化企业集团，连续多年进入中国企业500强、国际化观念：胸怀天心，追求卓越。

     在卡塔尔世界杯上，万达集中向世界展示的是“万达文旅”这个核心元素。可惜的是，卡塔尔世界杯开赛前并没有万达集团参与到卡塔尔的文旅项目中去。万达集团主打文旅推介，这个业务点容易走向世界，也是万达集团的主营业务之一。在世界杯赛场上，万达用英文传递着自己的品牌形象，用中文向国内传递着万达要发展“文旅”，既然去了世界杯赛场，何不中英文同步上。建议万达要向麦当劳学习，麦当劳在增加美誉度时特意加了中文，毕竟还有很多中国人不认识麦当劳的英文，近乎套得多好。

     2、海信:国内消费者都知道海信是生产电视机的厂家，再次进入世界杯赛场，挖空心思想让全世界惊讶。于是有“中国第一，世界第二”这样的广告语，想扮演“黑马”角色。但是后缀加得确实有点惊艳，丈二和尚摸不着头脑。你这“中国第一，世界第二”指的是产销量？还是技术领先？这家公司在网上回复说：“第一是心中位置，第二是前进动力。”尴尬了吧，花了大价钱，搞得里外不是人。还涉嫌违返相关法律。

    想“称王称霸”的中国企业不在少数，比如有“赤水河两大酱香白酒”，这样的广告吸引了消费者注意，同时又令人反感，谁给你评的“两大”？茅台镇的酱香白酒企业大大小小300多家表示严重不服，红酱坊就是一家老派酱酒企业也表示这样的广告不妥。还有“贵州三大酱香白酒”等诸如此类，茅台酒从未提过自己是白酒界的大哥大。其实，当一项技术都非常普及的时候，广大消费者不太在意你在业界的位置，消费者更看重你传递什么品牌理念。

     海信要请娄义华品牌策划有限公司做品牌策划，会出现比较令人接受的品牌理念出现，比如：海信:中国制造，服务全球。海信：可信可靠，全屋家电专家！…………

     3、VIVO,本身就是洋味十足的中国手机品牌。卡塔尔世界杯开始啥也没说，随着赛事的推进，后面添加了一款最新机型代号。比较平淡，就刷一个认知度，存在感。如果请娄义华品牌策划有限公司来做策划。VIVO：用VIVO手机看世界杯更精彩。…………

     4、蒙牛：整体的品牌推广要素比较全，紧扣世界杯这个主题，与牛奶紧密相关的“要强”理念策划非常贴切。从球场的品牌到中央电视台5频道的球星云集的价值理念传递，都非常不错。有个小小的遗憾，中国牛奶品牌在世界杯赛场还是希望国人能看到，难道产能跟不上，压根就不想走出国门？蒙牛可否来一个英文版？

      5、BOSS直聘花了重金，可能要被猎聘抢了不少风头。BOSS直聘请沈腾代言，内容与足球密切相关，射门、团队等都在谈人才。但是猎聘在同一时段直接参与竞争，比BOSS直聘花费较少的费用获得较高的曝光率。猎聘广告做得好，创意不错，但太直接了，“投得准”就差一个足球，广告演员抱一个足球就更有亲切感。 

     6、雅迪和很多中国品牌赞助世界各国球队都没啥印象。花在赞助球队上的费用还不如直接投在央视5频道，效果还直观一些。

     7、谈谈CCTV5的世界杯广告赞助商，饮料：东鹏，白酒：洋河M+6、国窖1573（官方授权产品赞助），汽车：红旗（待万物以和），互联网平台：58同城、美团、转转二手等。可以看出，新冠疫情影响下的经济业态，互联网平台有5家，占据广告投放数量第一。

     8、 留下深刻印象的品牌：蒙牛：“营养世界的每一份要强。”红旗：“待万物以和。”这两句广告语与品牌价值核心理念非常吻合，获得消费者的广泛认可，激发消费者的积极情感，有代入感，参与感，认同感。

     互联网时代下的体育营销在悄悄发生改变，从单一的赛事赞助，围绕品牌中心，开展话题营销、事件营销、广告等互动营销，从单一到多元，体育赛事营销越来越需要创意。不然，当世界杯落幕以后，很多企业花费重金做的推广一点印痕都没有留下。希望更多的中国企业参与国际体育赛事推广自己的品牌，这是一个不错的展示平台。

     娄义华：男，1972年5月29日出生于贵州省遵义市。1997年7月1日加入中国共产党，北京师范大学----菲律宾布拉卡国立大学联合培养博士，工商管理专业毕业，在职研究生，工商管理博士学位（DBA），美国加州大学博士后，高级经济师。中国十大策划专家 ，当代作家。著有《看法》《玩味》《张国荣飞往天堂》《国学经典选萃》《穿越火线》《特别关注》等。